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こんにちは、mctの大長です。

 

今年からmctが事務局を担当している

DMN(ダイヤモンドデザインマネジメントネットワーク機構)」。

今回は、517日に実施した「ビジネスデザインプログラム」シリーズの第1回ワークショップ「サービス・マネジメント(講師:一橋大学大学院 藤川佳則 准教授)」をダイジェストでご紹介します。



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第一回テーマ

『サービスマネジメント』


 講師 藤川 佳則 氏/一橋大学大学院国際企業戦略研究科


           准教授 & MBA Program, Academic Affairs担当


 


「脱コモディティ化」「製造業のサービス化」「モノのインターネット化」などの現象に見られるように、サービス企業にとっても、モノづくり企業にとっても、従来の産業の垣根を超えて新しい価値づくりが活発化しています。当ワークショップでは、これらの現象の根底にある考え方、課題、あらたな機会について次の3つのステップで議論していきました。



ステップ1. TREND | いま地球規模で起きている3つのキーワード



SHIFT(世界経済はサービス化へ)


世界経済がサービスにシフトしています。例えばギャップマインダーを使えば、世界中の国の産業人口が何十年、何百年という単位で一次産業から二次産業、二次産業から三次産業へと移行していく様子を見ることができます。経済のサービス化は、先進国に限った現象ではなく、地球規模で起きている大きなトレンドです。


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MELT(産業の垣根は曖昧に)

製造業/サービス業といった区分が実態に合わなくなってきています。アップルにはiPhoneという製品がありますが、その上で動くiTunesがあり、アップルストアで小売もしています。IBMや富士通など統計上は製造業ですが、活動の中心はサービスです。 自動車産業のバリューチェーンは自動車を販売まででしたが、電気自動車になると納車した後の電力の使い方や蓄電のしかたのサポートなど、販売後もバリューチェーンがつながっていきます。


TILT(未来は北緯31度の北から南へ)

世界経済の重心が北半球から南半球に移ります。2022年、世界の中間層の人口が貧困層を上回り、2030年には50億人が中間層になります。富が北から南へ動き、雇用が北から南へ動きます。これらの変化が、南側で生まれた企業によってもたらされます。南側の企業はあらゆる側面から北側の企業に挑んできます。世界経済において北側の企業はもはや支配的な存在ではなくなります。


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ステップ2. PERSPECTIVE | 「価値づくり」のむかし・いま・みらい


グッドドミナントロジックからサービスドミナントロジック、

そしてマルチサイドプラットフォームへ

かつて、モノとサービスは別物で、価値を作るのは企業、顧客は対価を払って価値を消費する存在という考え方=グッドドミナントロジックが一般的でした。企業は、顧客に手渡すまでに高い価値を作り込み、交換価値を最大化することを追求してきました。

サービスドミナントロジックでは、モノもサービスもサービスとして捉え、お客さまが消費行動を取っているときに価値が生まれ、お客さまも価値を生成する役割を果たしていると考えます。この考え方では、企業は、お客さま自身が持つ資源を組織の中に入れて、それらを組み合わせて使用価値を最大化することを目指します。

サービスドミナントロジックの基本概念は価値共創です。価値共創の相手を複数にしていくとマルチサイドプラットフォーム(複数の顧客グループ間のインタラクションを可能にすることによって価値創造を図る技術や製品、サービス)になります。

いまや世界473都市にまで広がっているUber。文字認証によるセキュリティシステムを使って、世界中の語学ニーズと翻訳ニーズを同時解決するduoLingo10億人の飢餓と肥満を同時解決するTable for Two。きれいな水を飲めない10億人に浄水器を届けるLifeStrawSHIFTMELTTILTというトレンドを捉えたマルチサイドプラットフォーム型のビジネスが次々と出てきています。


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ステップ3. DISCUSSION | 皆さんへの問い

価値創造 (Value Creation) と 価値獲得 (Value Capture)

事業のサービス化を目指すとき、企業は「どの価値の最大化を目指すのか?(価値創造)と「何に課金するのか?(価値獲得)」の2つの次元で交換価値から使用価値への移行を検討することになります。

コマツは、製品そのものの交換価値の最大化を追求する建設機械メーカーでしたが、KOMTLAXによって使用価値を創造し、その価値を従来通り製品に課金する(交換価値)ことを選択し、事業を拡大しました。そして鉱山採掘事業では、価値獲得をコンサルティングサービスとして課金する(使用価値)展開をはじめています。

価値創造と価値獲得を分けて考えることは、特にマルチサイドプラットフォームを検討する上でとても重要になります。

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いま起きつつある未来

一台も車両を持たない世界最大のタクシー会社Uber、自社ではコンテンツを一切作成しない世界一のメディア企業Facebook、一部屋も不動産を所有しない世界最大の宿泊提供業者Airbnb。自社が資源を保有して、そこから価値を創造していくという私たちが当たり前だと思ってきたことが過去のものになりつつあります。

さまざまな分野で多種多彩な現象が起き、表面上はそれぞれ全然違って見えますが、その背後には、同じような価値作りの論理があるかもしれません。そこにサービス・マネジメントの観点から、どういう視点を提供できるだろうかというのが私たちのチャレンジでもあります。


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以上、藤川准教授による濃厚な6時間をダイジェストでご紹介しました。これをお読みいただくだけでも、これからのビジネスデザインのエッセンスがご理解いただけたのではないでしょうか。

次回のDMN「ビジネスデザインプログラム」は715日(金)に開催されます。講師に「東京大学先端科学技術研究センター 森川 博 教授」をお招きし、「IoT」をテーマにしたワークショップを開催します。

IoTはサービスマネジメントとも密接な関係があります。

これからのビジネスをデザインするにあたり、oTにどのようなスタンスで取り組むのがよいのでしょうか?

IoTによる企業の競争力や価値のポイントは、どこにあるのでしょうか?

ぜひこの機会をご活用いただき、貴社のIoT推進の一助としてください。


DMN:ビジネスモデルプログラム「IoT

http://www.dmn-program.jp/program/bd_160715.html

●日時:2016715日(金) 10-17

●場所:ミッドタウンインターナショナル・デザイン・リエゾンセンター

●講師:森川博之氏 東京大学先端科学技術研究センター教授

 

DMN:年間メンバーシップ

ビジネスモデルプログラム「IoT」への参加も含んだ、お得なDMN年間メンバーシップもございます。

http://www.dmn-program.jp/index.html#member_unit


追伸

今回お世話になった藤川准教授とは、弊社が展開する「ZMET共同プロジェクト」でもご一緒させていただきます。「ZMET共同プロジェクト」は、心理学や脳科学を用いて生活者の深層心理を分析するメソッド「ZMET法」を、共通のテーマを設けて複数の企業で共同で実施する、今年で二回目のプロジェクトです。

今年のテーマは「シンプル」。普段のビジネスにおいても何気なく使っている「シンプル」というキーワードの背後に隠れた、さまざまなインサイトを探求します。

藤川准教授にはキックオフイベントでのレクチャーをご担当いただきます。イベントは、今夏に東京にて開催されますが、前半は、どなたでも参加いただけるオープンイベントとして開催されますので、参加ご希望の方は、下記までお問い合わせください。

 

▼お問い合わせ

株式会社mct tel: 03-3405-5135

東京 担当:大長(おおなが)ohnaga@mctinc.jp

大阪 担当:藤田(ふじた)fujita@mctinc.jp


Nobuyuki Ohnaga
Nobuyuki Ohnaga

株式会社mct
プロジェクトデザイナー/イノベーションコンサルタント

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先日、9月16日~18日に開催された「京都大学サマーデザインスクール2015」に参加してきました。

このサマーデザインスクールは産学官のさまざまな分野から参加者と実施者が集まり、社会の実問題に取り組む3日間のデザインワークショップです。今年は参加者・実施者・メディア等の見学者合わせて300人を超える、過去最大規模のものとなったとのことです。


今回mctはこのスクールに初めて参加し、「京都を訪れる外国人のためのサービスデザイン」というテーマで講座を開きました。

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※写真のように300人が一同にアトリウムでワークショップを行うので、(ベタな言い方ですが)会場は異様な熱気に包まれていました。

ダイバーシティにあふれるチームで参加
mctのテーマへの参加者は、インバウンド向けビジネスで起業を考えている学生やデザインメソッドに関心がある社会人、東南アジアからの留学生らで、弊社からは白根・石原・杦木・エリックの4名+インターンのインド人スタッフ1名が参加し、ダイバーシティにあふれるチームとなりました。(ちなみに全28テーマのうち、実施者に外国人スタッフがいたのは弊社が唯一でした)

参加者には3日間のワークショップを通して、弊社が普段から行っているイノベーションプロセスに沿って、101デザインメソッドを用いた観察~分析ワークを体験していただき、最終的には外国人観光客向けのサービスアイデアを考えるためのフレーム開発を行うというプログラムでした。

【1日目~2日目午前】 フィールドワーク
タイプが異なる観光地として、多くの外国人観光客が訪れるメジャーな観光地である「清水寺・三十三間堂」と、マイナーだけれども日本らしさが感じられる「智積院」で観察を行いました。
また、宿泊客の8割を外国人が占めるハイアットリージェンシー京都様のご協力を得て、キャリア10年のベテランコンシェルジュの方にインタビューを行いました。

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観察は101デザインメソッドの「POEMS」という人(People)もの(Objects)環境(Environments)メッセージ(Messages)サービス(Services)にフォーカスした観察を行いました。観察フレームが書かれた「しおり」を参加者全員に配り、それにメモを行ってもらいました。

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【2日目午後】 分析ワーク
観察により得た要素を付箋に書き出し、分析を行いました。POEMSの中でも特に「人」に着目し、タイプ分け(セグメンテーション)を行い、どのような潜在的ニーズがあるのかディスカッションしました。
ここでは日本人だけの視点ではなく、mctの外国人スタッフ、タイからの留学生の視点が加わることで、より議論が深まりました。

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分析の結果、「観光への関心が高い人ばかりではなく、関心は低いけど日常からの逃避を楽しんでいるだけの人もいるのではないか?」、「クイックに効率よく観光地をまわりたい人だけでなく、ゆったりと楽しみたい人もいるのではないか?」という視点から、『観光に対する関心の高さ』×『観光を楽しむペース』という切り口のフレームを開発しました。

【3日目】 ポスタープレゼンテーション
今回の締めくくりは、3日間の成果を大きなポスターに取りまとめ、回遊する他テーマ参加者に対して個別にプレゼンテーションを行うスタイル。
我々のチームでは、『観光に対する関心の高さ』×『観光を楽しむペース』のフレームをもとにしたデザインクライテリアと、それに紐づくアイデア例のイラストをポスターに描きだしました。
限られた時間でのポスター作成は非常にハードでしたが、受講者とmctスタッフ全員が協力して必死に追い込み、一体感に包まれながらスタンバイ完了です。
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作成したポスターを前に、受講者がプレゼンテーションを実施
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3日間という短い時間の中でで、フィールドワークから分析、アイデア出し、プレゼンテーション作成までをやりきるのはなかなかハードでしたが、参加者にとってもmctにとっても刺激に溢れた、実りの多い3日間となったと思います。

Youichi Sugiki
Youichi Sugiki

株式会社mct
エクスペリエンスデザイナー

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